En Estados Unidos ya hay abierto un encendido debate acerca del papel de los DMO (Destination Management Organizations), también conocidos como Conventions&Visitor Bureaus (CVB), que son lo más similar a las Administraciones Turísticas que entendemos en España, en los ámbitos nacional, autonómico, provincial y local. Y el debate llega incluso a cuestionar su futura existencia. Por eso es importante entender el por qué de ese debate, ya que es evidente que en breve debiera llegar a España, aún adormecida por los problemas del arco mediterráneo y el peso histórico de la Tour Operación europea.

Hoy en día, los destinos se enfrentan a una realidad muy diferente en cuanto a los comportamientos de los viajeros y a sus procesos de toma de decisiones, que son cambiantes como nunca antes. Esto se debe en gran parte a cuatro factores disruptores importantes que están sacudiendo los cimientos de la industria turística.

1. La economía colaborativa

También conocido como el (P2P) movimiento peer-to-peer, ahora estamos viendo como muchos viajeros están tomando las medidas necesarias para la creación de su propio ecosistema de viaje (Airbnb, HoweAway, Wimdu, Couchsurfing, y un largo etcetera). Y si bien esta oportunidad (o amenaza, dependiendo del punto de vista) se asocia a menudo con alojamiento, la verdad es que afecta a todos los aspectos de la experiencia del viaje, una vez en el destino:

– Transporte: A través de sitios como GetAround, Parkatmyhouse, RelayRides o Zimride, la gente puede compartir un viaje, encontrar un lugar para aparcar o incluso alquilar su propio coche a otra persona que lo pueda necesitar.

– Restaurantes: Nuevas plataformas como Cookening permiten los a ciudadanos locales ofrecer a los viajeros

una comida hecha en casa (al estilo de los paladares cubanos), evitando así recurrir a los restaurantes tradicionales, aprovechando la creciente tendencia a nivel mundial de que los viajeros quieren comportarse en destino como «locales». Luego están los sitios de revisión, como Yelp, Chowhound, Foodspotting o Forkly que acercan a los viajeros las opiniones de los usuarios locales acerca de los lugares favoritos para comer y beber.

– Experiencias: Servicios como Vayable, Uniiverse o GetYourGuide se centran en que sea una persona local, afín al viajero, la que le muestre el destino y sus lugares favoritos, en lugar de acudir a un tour organizado.

No es claro que la economía de colaboración tenga éxito en todas las vertientes anteriores, pero claramente es una amenaza para el modelo de DMOs, ya que ninguno de estos nuevos jugadores tenderá a ser miembro de las mismas y a participar en los esfuerzos de marketing del destino. Y además, dada su agresividad comercial, está dañando el margen especialmente de los hoteleros que cumplen estrictamente la normativa aplicable al alojamiento turístico y que sí son partners habituales de los DMOs.

2. La creciente importancia de las plataformas de UGC y del social media

Los medios sociales y los dispostivos móviles, usados hoy en día por todos los viajeros, han hecho que el proceso de búsqueda de información sea mucho más rápido y complejo. Las conversaciones sobre un futuro viaje, en curso o anterior, se llevan a cabo de forma simultánea en numerosas plataformas (por ejemplo cuando alguien cse registra en Foursquare mientras está conectado a Twitter, o subiendo una foto en Instagram que se comparte de forma automática a través del feed de Facebook). Algunas DMOs con muchos recursos han adoptado herramientas sofisticadas para controlar las conversaciones sobre el destino, con una presencia activa en todas las plataformas principales: Pinterest, Instagram, Tumblr, Google+, Linkedin, Foursquare, Tripadvisor, Facebook, Twitter, por no hablar de diversos foros en los que una marca se pueden mencionar, es decir Wikivoyage, Google Reviews. . Pero para la mayoría de las DMOs esta es un tarea de dimensiones épicas, para la que no cuentan ni con recursos ni con cualificación.

En cuanto a los sitios de contenidos generados por los usuarios (UGC), su importancia sigue creciendo, desplazando el tradicional factor de influencia de familiares y amigos. De hecho, cada vez más estudios e investigaciones tienden a demostrar que confiamos en valoraciones de gente afín a nosotros o incluso de extranos más que en la de los amigos o compañeros de trabajo. Sin embargo, pocas DMOs incorporan un plan táctico con Tripadvisor, por ejemplo, como parte de su estrategia de marketing digital.

3. El predominio de las agencias de viajes online en el sistema de distribución

Desde siempre se ha cuestionado si un DMO debe tener una plataforma de reservas en su sitio web, en el debate por decidir cual debe ser su papel en el sistema de distribución, pasando por enfoques B2B, B2C o completa inhibición. Por otro lado, determinadas grandes cadenas hoteleras y hoteles independientes en particular, están protestando contra el creciente predominio de las agencias de viajes on line (OTA), en particular Expedia y Booking.com. Pero como muchos viajeros comienzan su búsqueda con un destino antes de buscar opciones de alojamiento, ¿cómo podría una DMO dirigir más reservas hoteleras directamente hacia sus partners, en lugar de a terceros?

No hay una respuesta clara a esa pregunta y sí soluciones de todo tipo. Incluso algunas DMOs han optado por negociar con grandes OTAs para que sean éstas las que proporcionen, en marca blanca, su plataforma de reservas al destino.

4. El predominio de lo móvil

La omnipresencia de la telefonía móvil, a través de teléfonos inteligentes y Tablets, es indiscutible. En junio de 2013 se estimaba que más del 40% de la busqueda de viajes on line se produjo en un dispositivo móvil – frente al 25% al final de 2012.  El mayor desafío que esto supone para las DMOs se encuentra en el acceso en tiempo real al viajero cuando se encuentra en el destino, que implica igualmente que éste tenga acceso a internet en cualquier lugar del destino, a precios razonables y pueda acceder a información relevante preparada para el móvil. Por lo tanto las DMOs deben plantearse tener sites ajustados a los diferentes dispositivos móviles y una estrategía específica para los mismos, así como contribuir a que el viajero puede acceder a una conexión de internet de alta velocidad en destino, para que pueda comportarse como lo haría en su país, sin temer por los abusivos costes de roaming ni tener que peregrinar en busqueda de WiFi fijo. Soluciones como el WiFi Everywhere de ConnectedtoGo son una innovadora respuesta a este problema, ya que facilitan internet móvil a los viajeros en todo el destino, sin necesidad de costosas inversiones en infraestructura por parte de las DMOs.

Veremos qué nos depara el futuro. Será desde luego un viaje apasionante.