Estudios recientes revelan que para algunos viajeros lo que más importa a la hora de planificar un viaje no es a donde ir, sino más bien quien ha viajado ya a ese destino. Ver en la pantalla del ordenador las fotos de lugares exóticos de sus amigos es una importante inspiración a la hora de planificar un viaje. Eso es lo que muestra una encuesta realizada en  Reino Unido por Skyscanner.com, en la que el 52% de los usuarios de Facebook dijo que viendo las fotos de los amigos de sus vacaciones les inspiró a reservar un viaje a ese lugar en particular.

Hay numerosas estadísticas recientes que ponen en relación los medios sociales y la fase de inspiración del ciclo del viaje. El informe de 2012 de EyeforTravel denominado Social Media & Mobile Travel, señala que 7 de cada 10 marcas de viajes exponen cómo los medios sociales no sólo han generado una notable cantidad de reservas directas sino que también han mejorado significativamente el compromiso con los clientes.

 El World Travel Market 2011 Industry Report  señala que el 22% de las empresas de viajes generan ingresos a partir de los esfuerzos en los medios de comunicación social, y el 27% está pensando en dar nuevos pasos en el área social en los próximos 5 años. El informe indica además que para el año 2016, los medios sociales estarán a la vanguardia como una forma primaria para generar reservas de viajes, suponiendo la mitad de la facturación de la industria de viajes.

eMarketer, en su informe Social is the New Normal for Travel Marketers confirma esta tendencia. En la siguiente tabla se muestran los cambios previstos en el presupuesto de marketing digital en 2012:

Y la siguiente tabla muestra cuales son las razones que animan a los viajeros a seguir o apreciar una marca de viajes en un medio social, destacando los descuentos y los anuncios de ventas:

 

Este cambio en el comportamiento de los consumidores es un «cambio permanente», según según eMarketer, afirmando que aunque la economía se normalice de acuerdo con las tendencias cíclicas, los medios sociales seguirán siendo el eje central de esta nueva relación entre viajeros y empresas y entidades turísticas.

Según el 2011 Digital Marketing and Content Survey, realizado por Frommer y  Tnooz, el 65% de los profesionales del turismo consultados en todo el mundo planean aumentar su presupuesto de marketing en medios sociales en 2012 en un porcentaje superior al de cualquier otro soporte de marketingdigital

No obstante, estas afirmaciones son genéricas  y deben ser matizadas. En primer lugar, vienen referidas fundamentalmente al entorno anglosajón, a dos mercados muy avanzados como son el de Estados Unidos y el de Reino Unido; y dejan sin despejar la incógnita de qué es realmente una estrategia centrada en los medios sociales.

En España, en el Estudio Lookinside.travel de 2011, hicimos un especial hincapié en analizar el papel de los medios sociales, si bien el enfoque del cuestionario está excesivamente centrado en el estudio de las opiniones de los viajeros, que se enmarcan fundamentalmente en la fase del viaje de búsqueda de proveedores y no en el de inspiración, que es previo. En cualquier caso, los resultados son claros y puede afirmarse que la influencia de los comentarios de los viajeros online ya es potente y extendida. La mayoría de los viajeros usa y confía en las valoraciones/comentarios online. Así, el 66% de los entrevistados por las empresas asociadas acudió a valoraciones de otros usuarios a la hora de planificar el viaje, Y El 89% encuentra las opiniones “siempre”, “frecuentemente” o “a veces” de confianza.

En cuanto a cómo abordar el diseño de una estrategia en medios sociales, mi propuesta siempre se ha basado en el concepto de crear un “diálogo útil” para el cliente, en el que la comunicación tiene mucha más importancia que los canales. Es curioso que un desarrollo natural de un empresa que decida ser “customer centric”, como es la relación con sus clientes a través de los medios sociales, en mucho casos sea entendida de forma miope, otorgándose más importancia a la plataforma y al soporte que al propio cliente.

En cualquier caso, la realidad es que nos encontramos en un entorno totalmente cambiante, complejo, en el que entender e incluso anticipar las tendencias es difícil y requiere esfuerzo y profesionales experimentados y multidisciplinares, lo que unido a la natural inercia de toda empresa hace que no se tomen las decisiones necesarias para “ride the wave”, con lo grave que eso es.  Por eso quiero terminar estas líneas con las palabras de Theodore Roosevelt: “In any moment of decision, the best thing you can do is the right thing, the next best thing is the wrong thing, and the worst thing you can do is nothing.”