Lógicamente si la respuesta a esa pregunta es no, hay muchas posibilidades de que en tu Organización no tengas uno y, aún más grave, que incluso ni siquiera sepan que hace falta. Pero no pienses que es una excepción, porque aún por desgracia muchos Consejos de Administración en España no han entendido la necesidad de contar con un Chief Digital Officer (CDO) y en estos últimos años en los que llevo “evangelizando” sobre este tema y ejerciendo como tal, debo decir que he encontrado poca predisposición a cambiar las estructuras organizativas clásicas. Por ello, voy a tratar de poner en blanco y negro mi experiencia sobre el tema, con la ilusión de que pueda servir de ayuda para propiciar el cambio, que ya se ha producido en el mundo anglosajón:

1.- Por qué las empresas necesitan un CDO

Los retos y oportunidades de negocio en esta era digital son enormes. Las empresas tienen que ser veloces para seguir el ritmo de los cambios tecnológicos y el comportamiento del consumidor. Las estrategias empresariales ahora deben estar perfectamente entrelazadas con las estrategias digitales, que están en constante expansión, pues no sólo abarcan el ámbito web, sino también mobile, social, local y todo lo nuevo que seguramente nos deparará el futuro. Las compañías necesitan una transformación digital para afrontar los nuevos retos y construir una experiencia consistente para sus clientes a través de las diferentes líneas de negocio, con el fin de generar efectos de red para la empresa.

Y para que les ayude a coronar con éxito esos desafíos, las empresas más avanzadas buscan cada vez más un CDO que puede supervisar todas las estrategias digitales e impulsar el cambio en toda la Organización, puesto que la clave de cómo entender la figura del CDO radica en dos conceptos: Transformación digital y querer ser omnichannel.

Como es obvio, una compañía que ha nacido directamente en el mundo digital y cuyo ADN es completamente online, no necesita una transformación digital sino una evolución digital, para mantenerse competitiva y anticipar o al menos seguir las tendencias de sus consumidores, pero para ello no es imprescindible la figura específica de un CDO sino que los diferentes directores funcionales pueden asumirlo como parte de su misión dentro del concepto global de empresa. Por contra, una compañía que proviene del mundo tradicional y que está tratando de adaptarse a los hábitos del consumidor, con presencia en el mundo online, normalmente tendrá una falta de coordinación entre la parte de la compañía que hasta entonces ha sido la más relevante y que aún sigue manteniendo el control de la mayor parte de los recursos y el poder político dentro de la Organización, y las nuevas unidades centradas en la vertiente online, que en muchos casos no pueden traspasar más allá del ámbito de la distribución. En este último caso la necesidad de una transformación digital es imperiosa.

Por otro lado, la mayor parte de las compañías tienen como objetivo ser multicanal, entendiendo al ámbito online simplemente como un canal de distribución y, en el mejor de los casos, como un canal de posventa para los clientes. Pero la realidad es que esa concepción está totalmente desfasada y el objetivo que las compañías deben fijarse es el de ser omnichannel, tal y como están logrando las que más éxito están cosechando en sus diferentes sectores de actividad. Y es que ser omnichannel es mucho más que relacionarse con los clientes y potenciales clientes a través de diferentes canales sino que implica ser capaz de crear una experiencia única, sin fricciones para los clientes, con independencia de cuáles sean los diferentes puntos de contacto en los diferentes momentos de su relación con la compañía, haciendo que para el cliente resulte indiferente el acceso a través de cualquiera de ellos. Lógicamente este ambicioso propósito se vertebra necesariamente desde la tecnología y desde el ámbito online, que sirve como eje conductor dentro de la organización.

En conclusión, si una compañía quiere abordar con garantías de éxito la transformación digital y quiere ser omnichannel, necesita necesariamente contar con un CDO, obviamente siempre que su tamaño se lo permita. No obstante, en relación con la dimensión de la compañía, es muy importante reseñar que dado que el perfil del trabajo del CDO es eminentemente transversal, no es necesario contar con uno por cada una de las compañías de un grupo, sino que esa figura puede colocarse en un plano superior, dependiendo del CEO del Grupo y dando servicio a las diferentes empresas del mismo, con lo que se gana en coordinación intragrupo y en reducción de costes.

2.- Dónde ubicar al CDO dentro de la Organización.

Tradicionalmente, Digital se ha ubicado como parte de la función de Marketing dentro de la empresa, responsable de impulsar la presencia on line de la organización. Sin embargo, desde 2012, con la aparición de la figura del CDO, un C-level executive, este alto ejecutivo se ha posicionado como uno de los apoyos claves del CEO, ya que es visto como fundamental para el futuro de la Organización. Para muchas empresas, especialmente las de los sectores comerciales y de ocio-travel, Digital es la fuente de ingresos de más rápido crecimiento y el CDO (a veces llamado SVP Online) es extremadamente importante en el impulso de ese crecimiento. En algunos sectores, como los medios de comunicación tradicionales, el CDO normalmente es contratado para ayudar a transformar la empresa y sus productos hacia el formato digital.

3.- Perfil del CDO

El CDO tiene que ser alguien que no sólo tenga experiencia digital sino que también sea un general manager  con experiencia que pueda gestionar un negocio globalmente y ejercer influencia a gran escala de manera efectiva en toda la Organización. Es un tipo relativamente nuevo de líder, difícil de encontrar, atraer y retener, puesto que un buen CDO habrá de ser un alto ejecutivo con experiencia operativa, capacidad de gestión, mentalidad estratégica y visión para guiar a la empresa en un futuro cada vez más tecnológico.

En términos generales, un CDO debe estar familiarizado con la web, mobile, social media y local; debe ser capaz de planificar y ejecutar una estrategia a largo plazo centrada en el conocimiento, adquisición, retención y monetización del cliente; debe tener experiencia en el desarrollo de nuevos canales y modelos de negocio, así como de productos y servicios innovadores; y debe ser conocedor de la tecnología, pero desde el punto de vista de su selección y aplicación, no de su desarrollo, ya que el CDO no es un tecnólogo, no es un CIO ni un CTO, con quienes ha de colaborar estrechamente.

Es importante enfatizar que el CDO no sólo es un gurú digital, sino también ungeneral manager experimentado, que debe tener experiencia en el manejo de una Cuenta de Resultados; que por su papel transformacional debe tener experiencia de gestión del cambio, ya sea de tendencia o en situaciones de rápido crecimiento; y que dado que muchas empresas tienen cada vez más clientes y presencia global, debe tener experiencia internacional.

Así pues, dada la complejidad de su papel, un CDO de éxito debe cumplir los siguientes requisitos:

1.- Experiencia

1.1 Experiencia digital, especialmente en lo que se refiere a ecommerce y al entorno transaccional, con amplios conocimientos de adquisición de tráfico y funnels de conversión, así como sobre la manera de gestionar el cambio y los conflictos entre canales.

1.2 Experiencia en Marketing online y en Medios Sociales, con amplios conocimientos sobre cómo construir conversaciones alrededor de una marca y generar engagement con respecto a la misma, entendiendo los diferentes touch points del ciclo de vida del cliente para tratar de estar presente en los mismos de forma no invasiva y útil para el cliente.

1.3  Experiencia en procesos de transformación de lo analógico a lo digital, con amplios conocimientos sobre cómo aplicar las nuevas tecnología no para replicar en el mundo digital lo que se hacía en el mundo físico sino para definir nuevos paradigmas ajustados a los intereses y necesidades actuales de los clientes.

2.- Capacidades

Como en cualquier posición de liderazgo de alto nivel, el CDO debe tener las siguientes capacidades:

2.1 Definición de las estrategias: Con un panorama digital que evoluciona tan rápidamente, debe tener excelentes habilidades estratégicas, con la capacidad de trazar el rumbo correcto y hacer alteraciones ágilmente cuando sea necesario.

2.2 Ejecución de resultados: La visión estratégica debe ir acompañada de una fuerte orientación hacia la ejecución y de una capacidad de entregar resultados, a pesar del entorno complejo y cambiante.

2.3 Construcción de relaciones y capacidad de influenciar: En el clima actual, la cultura y las prácticas dentro de una empresa pueden cambiar tan rápidamente como las condiciones del mercado, por lo que es preciso ser capaz de construir relaciones en todos los niveles y funciones de la Organización, evitando el conflicto frontal con el fin de alinear los diferentes objetivos de forma eficaz.

2.4 Liderazgo: Debe ser capaz de reclutar a los mejores talentos y gestionar grandes equipos, que pudieren estar distribuidos en remoto.

2.5 Demostrar sensibilidad cultural: Los expertos en el ámbito digital vemos el mundo de manera diferente a otras partes más tradicionales de la empresa y no debemos caer en el error de convertirnos en “talibanes digitales”, imponiendo nuestra visión, por acertada que pueda ser,  en lugar de escuchar y respetar otras visiones que, por cierto, eran válidas en muchos casos hasta no hace tantos años.

4.- Cuestionario para descubrir a un verdadero CDO

Dada la escasez de perfiles en el mercado que cumplan de verdad los requisitos para ser un CDO solvente, las empresas se encuentran con el gran reto, una vez que han decidido la incorporación de uno, de hallar el adecuado. A continuación propongo un cuestionario que podrá ayudarles en ese proceso de selección. Lógicamente el candidato adecuado deberá responder sí a todas las preguntas, y ser capaz de probar sus respuestas con hechos:

4.1.- Usted es un líder creativo y decidido, con una visión que trasciende los departamentos o empresas del Grupo, con el fin de resolver problemas a gran escala.

4.2.- Debido a sus años de experiencia en la alta dirección de empresas, el lenguaje de la Cuentas de Resultados y de los KPIs, así como la gestión del cambio, son algo natural para Usted.

4.3.- Usted ha pasado años en contacto con desarrolladores responsables de temas tan diferentes como los sistemas operativos propietarios o las aplicaciones móviles, pasando por web services.

4.4.- Usted se siente cómodo como impulsor de una nueva cultura de empresa, con una única visión que debe extenderse por toda la empresa, convirtiéndose en el champion de la misma con el fin de lograr que todos la compartan y ayuden a hacerla realidad.

4.5.- Usted ha trabajado en más de una gran empresa y pasado algún tiempo en una start-up.

4.6.- Usted conoce la ola de transformación digital que está sucediendo ahora mismo en nuestra industria y está absolutamente seguro de que podemos aplicar las lecciones de la “digitales nativos “a nuestra empresa, para hacer crecer nuestra cobertura, ingresos, clientes y compromiso de los accionistas.

4.7.- Usted es un lector activo de publicaciones de la industria, pero se siente igual de cómodo y le es tan habitual leer Techcruch o Wired, que The Wall Street Journal o Cinco Días.

4.8.- Usted sabe que puede tener éxito como CDO no sólo porque usted tiene la pasión y la visión, sino porque han pasado años desarrollando una amplia red social de líderes empresariales y de innovadores.

4.9.- Usted ha impulsado proyectos que han tenido éxito y Usted sabe por qué tuvieron éxito; y ha liderado proyectos que han fracasado y Usted sabe por qué fracasaron.

4.10.- Usted saben que colaboración y liderazgo son diferentes, y que Usted deberá dirigir desde lo alto de la cúpula organizativa para lograr que las cosas sucedan.

4.11.- Usted entiende cómo funciona –y cómo no funciona- nuestro negocio, en sus aspectos básicos. Y esa experiencia le permite adaptar sus enfoques y hace posible que pueda ofrecer una orientación que marque la diferencia a los demás.

4.12.- Usted sabe cómo conseguir que se hagan las cosas.

4.13.- Usted tiene un profundo respeto por los desafíos inherentes a cambiarles las metas y comportamientos a miles de personas en una Organización.

4.14.- Usted sabe que la innovación debe ser manejada como un proceso constante y no como un proyecto de una sola vez.

4.15.- Usted está dispuesto a aceptar esta posición de CDO de tres a cinco años, así como está seguro de que tiene y tendrá la fuerza emocional para superar la innovation fatigue y la arraigada resistencia al cambio habitual en muchas Organizaciones.

4.16.- Usted seguirá comunicando su visión de forma permanente, adaptándola a lo que vayamos aprendiendo en el camino así como simplificando la comunicación para que esa visión sea aceptada como propia por parte de todos los empleados.

4.17.- Usted adaptará sus estrategias a lo largo del tiempo para ajustarlas a los cambios del mercado así como para hacerlas ejecutables, en un ejercicio constante de pragmatismo inteligente.

4.18.- A pesar de su confianza en sí mismo y de su carisma, Usted no quiere esta posición para satisfacer su ego. Usted sabe que lo importante son los clientes y los accionistas que dependen de la empresa, así como todos aquellos que trabajan en la misma. Usted no quiere simplemente resolver el problema de unificar la empresa bajo una estrategia digital común,  sino que entiende que ello es clave para el éxito futuro de la empresa.