Hay una tendencia sostenida que nos muestra como las grandes agencias de viajes on line siguen creciendo de forma imparable, incrementando tanto su facturación como su presencia internacional, mientras que miles de agencias de viajes tradicionales de tamaño pequeño y medio –y algunas grandes, como Viajes Marsans- desaparecen o al menos se enfrentan a una situación muy complicada, así como se aprecia una ralentización del crecimiento o incluso un decrecimiento en las grandes agencias tradicionales.

La primera explicación para lo expuesto que me viene a la mente es el cambio paulatino pero constante de los viajeros, que buscan la independencia e inmediación del servicio, propios del mundo on line, siendo ya internet una parte indispensable de nuestras vidas –incluidos los inmigrantes digitales-. Sin embargo, por sí solo, ese cambio no sería suficiente para explicar el éxito de las agencias de viajes y agregadores on line, ya que en realidad se trata sólo de una premisa sobre la que construir un modelo de negocio.

La clave, desde mi punto de vista, es el diferente planteamiento de negocio de las agencias de viajes off line y las on line, que gestionan de forma distinta sus recursos productivos y sus costes variables. Para explicarlo voy a recurrir a un a correlacionar la unidad de ingreso generado y  la unidades de recursos productivos (URP) necesarias para obtener las primeras. A efecto de una mejor comprensión, voy a formalizar tal correlación en lo que  denomino modelo de crecimiento de recursos productivos.

Este modelo, centrado en analizar el crecimiento, asume como premisa obvia que el ratio objetivo entre ingresos obtenidos y recursos empleados debe ser superior a 1, siendo mejor cuanto mayor sea; así como que se persigue el aumento continuo de los ingresos. Lógicamente, la igualdad nos lleva al punto muerto, mientras que las variaciones positivas muestran la capacidad de generar valor de la compañía, que tendrá su correspondiente efecto en el EBIDTA y, en último caso, en el valor generado para los accionistas que, asimismo, es el valor que “Mr Market”[1] otorga a la compañía.

Si bien el concepto de los ingresos está claro[2], resulta necesario desglosar lo que denomino URP en el caso de las agencias de viajes, que vendrá conformada por la suma de los siguientes elementos[3]: Personal, Tecnología, Oficinas, Financiero y Marketing.

Este desglose es clave para entender el éxito del modelo del negocio on line, ya que permite mostrar  la diferente correlación de cada uno de los diferentes elementos de los recursos productivos con el crecimiento de los ingresos. De hecho, podemos comprobar gráficamente que la proyección en el tiempo de la relación entre ingresos y recursos, en el caso de las agencias de viajes on line, conduce a la curva denominada “hockey stick”.

Analicemos ahora cada uno de los citados 5 elementos de los recursos productivos:

Personal: Es claramente el porcentaje mayor de una URP. En el caso de las agencias de viajes off line está directamente vinculado con el crecimiento del ingreso, pues fundamentalmente para que se incremente el mismo deben ser contratados nuevos agentes de viajes, ya sea en oficinas existentes o en oficinas de nueva creación. Con el agravante de una productividad lastrada por la dispersión geográfica de los agentes de viajes, que dificulta su gestión como pool de recursos único. Sorprendentemente, en lugar de seguir las pautas básicas para optimizar la gestión de personal atendiendo al público física y telefónicamente, la mayor parte de las agencias off line hacen lo contrario: Oficinas pequeñas frente a oficinas grandes; cola separada para cada agente de viajes en lugar de cola única para todos; no integración de todos los agentes de todas las oficinas en un único Call Center virtual nacional. En conclusión, el incremento del ingreso de una agencia off line debe ir acompañado por un incremento de personal. Por el contrario, en una agencia on line, el incremento del ingreso no está vinculado con tener más personal, una vez alcanzada la masa crítica necesaria, ya que la absorción de las nuevas transacciones recaerá principalmente en la vertiente tecnológica de la compañía. Incluso si se trata de un modelo hibrido de agencia on line, que cuente con un Call Center, el hecho de ser gestionado éste enteramente como un pool permitirá siempre una mayor productividad que la dispersión de oficinas.

Oficinas: En el caso de las agencias off line es evidente que un factor clave para generar nuevos ingresos es contar con más puntos de venta o ampliar los existentes, por lo que el consumo de este recurso crece correlativamente con el aumento de los ingresos.

Huelga decir que en el caso de las agencias on line el consumo de este recurso, una vez alcanzado el punto mínimo –oficinas centrales- no crece correlacionadamente con los ingresos.

Tecnología: Tanto para las agencias de viajes off line como para las on line el consumo del recurso de tecnología, una vez alcanzada la masa crítica y el dimensionamiento adecuado, no crece correlacionadamente con los ingresos. Entendido en términos analógicos de potencia instalada, el mínimo consumo de este recurso permite gestionar un rango de ingresos muy grande hasta tener que incurrir en la siguiente gran inversión para redimensionar la capacidad.

Marketing: También en este caso el consumo de este recurso crece correlacionadamente con los ingresos tanto en las agencias off line como en las on line, puesto que para generar más ingresos es imprescindible incurrir en una mayor inversión en marketing. Donde encontramos sensibles diferencias es en cómo se articula la citada inversión en marketing y en la efectividad de la misma. Sin entrar a valorar el mayor conocimiento que caracteriza generalmente a las agencias on line de las plataformas de Marketing on line, que se adaptan a los nuevos hábitos de los consumidores en las fases de inspiración, búsqueda, compra, disfrute y compartición del viaje, hay que señalar que las mismas cuentan con la ventaja de que el porcentaje dedicado a Marketing en una URP tiene una correlación mayor con una unidad generada de ingreso. Esto es así, especialmente cuando se trata en inversión en Adwords for Search, porque el resultado medible de ese recurso es la generación de una reserva on line, pudiéndose establecer la trazabilidad entre el anuncio y la compra, ya que todo ello se produce en el mismo entorno. Por el contrario, en el caso de la agencia off line, la generación del ingreso, es decir, la compra del servicio turístico, se produce en un entorno distinto a aquel en el que se muestra el anuncio, ya sea off line u on line. Exige por parte del viajero una acción adicional, ya que tras haber visto un anuncio en TV, en prensa, un anuncio de texto en Google, un banner en cualquier site, etc., debe dirigirse a una agencia de viajes físicamente o debe llamar por teléfono. En el caso de la agencias on line no se rompe el continuum, ya que tras haber visto un anuncio patrocinado, un banner o un videoad, todo ello en un entorno on line, el potencial viajero puede extender su experiencia en ese mismo entorno hasta llegar al site de la agencia de viajes on line.

Financiación: Conceptualmente este recurso productivo no se correlaciona, ni en la agencia off line ni en la on line, tras haber alcanzado la masa crítica en el resto de elementos que conforman los recursos productivos, con la generación de ingresos, por lo que el incremento de los últimos no implica el de los primeros. Sin embargo, sí debo señalar una diferencia importante entre las agencias on line avanzadas y las off line, puesto que condiciona su valor como compañía, entendido como el retorno para los accionistas y, por ende, su éxito. Al no existir una correlación directa entre el crecimiento de los ingresos y el crecimiento de los costes financieros, las agencias on line recurren a la financiación ajena en un gran porcentaje a la hora de cubrir el resto de los elementos de los recursos productivos, tras determinar cual es el flujo de generación de ingresos futuros que necesitan para hacer frente al apalancamiento financiero. Es decir, dejan llamar a su puerta al debt monster, en palabras del Prof. Parker, lo que tiene las siguientes ventajas: Una gestión más eficiente del top management, quien vive con la presión de hacer lo imposible que que el debt monster no cruce la puerta; y un mayor valor para los accionistas en su inversión, ya que el retorno que consiguen con la misma es muy superior al haberse realizado en gran medida con capital de terceros. No en vano encontramos a tantos fondos de capital riesgo en el accionariado de agencias de viajes on line y asistimos a operaciones de compra en las que la valoración supera en más de 11 veces el EBITDA.

Como resumen de lo expuesto, decir que en el modelo de negocio de las agencias de viajes on line, de los elementos que componen los recursos productivos que generan ingresos, no crecen correlativamente a los ingresos los siguientes: El personal, la tecnología, las oficinas y la financiación. Y el marketing, que sí está correlacionado, tiene una relación más directa y eficiente, que ayuda a elevar el ratio global claramente por encima de la unidad. Si a ellos unimos una estructura financiera apalancada y una clara vocación de convertirse en empresas cotizadas, entenderemos por qué Mr. Market mira con tan buenos ojos a estas compañías, facilitando su financiación y generando así un círculo virtuoso que está propiciando su crecimiento a escala mundial.


[1]   En palabras del Profesor Parker, Stanford GSB

[2]  Con la salvedad de que, por claridad expositiva, en este caso me voy a referir exclusivamente a los ingresos procedente de la venta de servicios turísticos, de tercero o propios, dejando de lado los ingresos procedentes de la venta de publicidad y los ingresos procedentes de diferentes formas de licenciamiento de tecnología

[3] En el caso de los recursos productivos, la unidades que se enfrenta a la unidad de ingreso generado viene en realidad configuradas como la suma de los diferentes tipos de recursos productivos consumidos, por lo que otro factor clave a contemplar en el análisis de la gestión de una agencia es el peso porcentual que cada uno de los diferentes elementos de recurso productivo tiene sobre el total